Humanização da comunicação deve ser essência, antes de tendência

São frequentes os cursos, palestras, workshops ou artigos que abordam as novas dinâmicas da comunicação das marcas, especialmente no universo das mídias sociais, atribuírem o fator “humanização” como a principal estratégia da atualidade para a geração de engajamento com o consumidor/cliente. E dentro desta “nova descoberta”, algumas empresas e agências especializadas têm se dedicado ao desenvolvimento de ações para personificar produtos e serviços em discursos de “primeira pessoa”, sem muito sucesso.

O motivo para isso é que estas empresas talvez ainda não tenham entendido que a humanização de uma marca está além de dar voz e imagem humana a uma comunicação, de inserir um representante da companhia aos canais de divulgação, de criar figuras simbólicas para conversar com o público. Tudo isso é importante e soma para o processo da humanização da marca, mas, de fato, ela só será efetiva se estiver no cerne de suas práticas, dos seus relacionamentos e atividades com seus colaboradores, stakeholders, fornecedores, comunidade, entre outros.

Para contextualizar  melhor o que a humanização representa, basta fazer uma breve pesquisa de significação de seus termos e que se traduzem em beneficiar, cuidar, valorizar. Tendo isso, é preciso dizer que uma comunicação com resultados positivos e sólidos, constantes, com longo prazo, precisa refletir a verdade, a essência de quem faz uso dela, ou ainda, que de nada valerão campanhas emocionantes, veiculadas nas mais variadas plataformas, convergidas para tantas mídias quanto forem possíveis, se elas não estiverem alinhadas com a “linha de produção” da empresa.

É preciso compreender que a comunicação, apesar de ser uma ciência extremamente agregadora e potencializadora de resultados, não sustenta valores que de fato não existam dentro de uma organização.  Ao contrário, neste caso, ela irá gerar expectativas além de sua capacidade de atendimento, que poderá deflagrar problemas futuros de imagem.

Todas estas questões devem ser consideradas tanto para o desenvolvimento e sustentação de uma marca, como para a prevenção e gestão de crise e, sobre este último item, ainda com mais atenção e cuidado, pela sua grande complexidade.

“Por fora, bela viola. Por dentro, pão bolorento”

Para ilustrar, cito um dos casos mais escandalosos de má gestão da comunicação dos últimos tempos e que reflete o problema da empresa exatamente em sua essência.  Trata-se do caso Samarco, que não tendo construído uma política de boas práticas de suas atividades que pudesse evitar a tragédia que causou ao meio ambiente, cidades e inúmeras famílias/vidas, ainda tentou usar da humanização em uma propaganda institucional “pós-evento” que só aumentou a aversão à empresa, justamente por todas as questões relatadas neste texto. Para ver um pouco desta repercussão e relembrar o vídeo da campanha, indico o acompanhamento deste link da revista Exame.

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*Pode ser lido, também, no Meio & Mensagem

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