Esta semana estive em um podcast onde fui questionada sobre a autenticidade e a sua relação com o engajamento nas mídias sociais, um tema que, confesso, tem me incomodado há um tempo.
A autenticidade sempre foi reconhecida como um diferencial de impacto, mas, paradoxalmente, a sua busca massiva e nada original por padrões replicados, fórmulas prontas de “originalidade” e uma estética previsível que se vende como espontânea, tem diluído o seu valor. Ou seja, a autenticidade foi transformada em estratégia, um modelo de sucesso, desvirtuando a genuinidade de indivíduos e marcas.
Criadores de conteúdo, empresas e influenciadores perceberam que o público valoriza o que é real, ou pelo menos parece ser, e passaram a reproduzir essa “realidade” como um método. O que vemos a partir dessa estratégia é um celeiro de iguais, onde todos soam, gesticulam e se posicionam de forma semelhante, fazendo da autenticidade um formato, não uma essência.
Redes sociais como TikTok e Instagram são laboratórios desse fenômeno, com uma estética amplamente disseminada sobre o que é “real”: vídeos caseiros com iluminação controladamente “natural”, erros de fala estrategicamente mantidos para parecerem espontâneos, falas abruptas, intensas e emocionadas, e até legendas que imitam a escrita descuidada, mas que são cuidadosamente pensadas para gerar engajamento.
Grandes empresas também passaram a se comunicar com o público como se fossem criadores independentes, assumindo um tom descolado, utilizando memes e simulando diálogos casuais, ainda que por trás dessas interações haja equipes de marketing altamente treinadas. O público, por sua vez, aceita esse jogo, muitas vezes sem perceber que está interagindo com uma representação da autenticidade, e não com a autenticidade em si.
O problema da cópia do autêntico é que como tudo que é replicado à exaustão, perde a sua força. Quando todos utilizam as mesmas estratégias para parecerem únicos, o resultado é a mesmice, fazendo com que o que deveria se destacar se torne mais um na multidão.
Temos nesse cenário uma outra importante implicação: a padronização da espontaneidade que se torna previsível e limita a criatividade pelo que já foi validado pelo algoritmo e pelo mercado, faz com que conteúdos de criadores que não seguem esse padrão sejam descartados em suas entregas.
Mas será que temos luz no fim desse túnel? Em um primeiro plano já vemos um público despertando, percebendo a repetição dos padrões e deixando de cair como antes nessa estrutura de comunicação montada.
À medida que essa consciência aumenta, deveremos ver rótulos vazios perderem engajamento, o que deverá voltar a centrar os espaços para aqueles que se projetam com o que realmente faz sentido em seu discurso.
Nessa esteira, marcas e criadores que desejarem se destacar e, especialmente, se manter, precisarão ir além para transmitir valores em identidades únicas e verdadeiramente próprias.
Erika Baruco.