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São frequentes os cursos, palestras, workshops ou artigos que abordam as novas dinâmicas da comunicação das marcas, especialmente no universo das mídias sociais, atribuírem o fator “humanização” como a principal estratégia da atualidade para a geração de engajamento com o consumidor/cliente. E dentro desta “nova descoberta”, algumas empresas e agências especializadas têm se dedicado ao desenvolvimento de ações para personificar produtos e serviços em discursos de “primeira pessoa”, sem muito sucesso.

O motivo para isso é que estas empresas talvez ainda não tenham entendido que a humanização de uma marca está além de dar voz e imagem humana a uma comunicação, de inserir um representante da companhia aos canais de divulgação, de criar figuras simbólicas para conversar com o público. Tudo isso é importante e soma para o processo da humanização da marca, mas, de fato, ela só será efetiva se estiver no cerne de suas práticas, dos seus relacionamentos e atividades com seus colaboradores, stakeholders, fornecedores, comunidade, entre outros.

Para contextualizar  melhor o que a humanização representa, basta fazer uma breve pesquisa de significação de seus termos e que se traduzem em beneficiar, cuidar, valorizar. Tendo isso, é preciso dizer que uma comunicação com resultados positivos e sólidos, constantes, com longo prazo, precisa refletir a verdade, a essência de quem faz uso dela, ou ainda, que de nada valerão campanhas emocionantes, veiculadas nas mais variadas plataformas, convergidas para tantas mídias quanto forem possíveis, se elas não estiverem alinhadas com a “linha de produção” da empresa.

É preciso compreender que a comunicação, apesar de ser uma ciência extremamente agregadora e potencializadora de resultados, não sustenta valores que de fato não existam dentro de uma organização.  Ao contrário, neste caso, ela irá gerar expectativas além de sua capacidade de atendimento, que poderá deflagrar problemas futuros de imagem.

Todas estas questões devem ser consideradas tanto para o desenvolvimento e sustentação de uma marca, como para a prevenção e gestão de crise e, sobre este último item, ainda com mais atenção e cuidado, pela sua grande complexidade.

“Por fora, bela viola. Por dentro, pão bolorento”

Para ilustrar, cito um dos casos mais escandalosos de má gestão da comunicação dos últimos tempos e que reflete o problema da empresa exatamente em sua essência.  Trata-se do caso Samarco, que não tendo construído uma política de boas práticas de suas atividades que pudesse evitar a tragédia que causou ao meio ambiente, cidades e inúmeras famílias/vidas, ainda tentou usar da humanização em uma propaganda institucional “pós-evento” que só aumentou a aversão à empresa, justamente por todas as questões relatadas neste texto. Para ver um pouco desta repercussão e relembrar o vídeo da campanha, indico o acompanhamento deste link da revista Exame.

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*Pode ser lido, também, no Meio & Mensagem

Diante do universo tão diverso da internet, o papel das agências de comunicação, de publicidade, PR e todas as demais para divulgar produtos e serviços, tem se tornado cada vez mais desafiador. Se uma campanha contemplar a massa, pode ser condenada por não considerar necessidades de gêneros, classes, raças e afins. Por outro lado, se os contemplar em suas especificidades, pode também ser acusada de estereotipá-los.

O que não só as agências, mas as empresas precisam ter atenção é que ainda que a internet se configure de bons representantes com conhecimento de causa para argumentos sólidos sobre o que entendem de fato: porque vivem, estudam, trabalham e militam por causas, ela é ainda mais povoada de pessoas cheias de opiniões, e apenas isso. Ambos os públicos são de extrema importância e merecem os mesmos cuidados no desenvolvimento de qualquer campanha, mas terá mais chances de sucesso quem focar suas estratégias no primeiro público que, claro, diante de uma mensagem assertiva se tornará o embaixador e influenciador do segundo grupo, facilitando o entendimento, a adesão e a viralização positiva. Mas veja bem, se a mensagem não for assertiva, os danos serão de grande proporção.

Para não cair nos estereótipos algumas regras são importantes. Primeiro, fazer pesquisa de mercado sobre os públicos-alvo para o produto/serviço e como ele se comporta diante do referido em diferentes situações e apresentações. Segundo, vivenciar a experiência dos públicos e suas especificidades – de verdade.

Embora a segmentação de um produto possa ser o pulo do gato para o atingimento de um novo público, a forma de fazê-lo pode limitar e até reduzir uma aceitação maior não só por este público, mas por outros que poderiam ser alcançados.

O exemplo mais recente que tivemos a este respeito foi o do lançamento de um tipo de cerveja “especial” da marca Proibida para o público feminino. Vejamos que antes mesmo da comunicação, temos a criação de um produto focado em um segmento. Até aí, nenhum problema. O problema em questão foi na estratégia de comunicação deste produto, que acabou justamente estereotipando todo um gênero.

É verdade que muitas mulheres preferem bebidas mais leves, mais adocicadas, mas este gosto não contempla todas as mulheres e justamente as que não se encaixaram neste padrão “buzzzz…inaram”, ainda que elas mesmas não tenham considerado algumas “colegas” que se sentiram privilegiadas com uma cerveja leve, de cor e de rótulo “frufru” só para elas. O x da questão para as críticas foi justamente a rotulagem do produto para a mulher.

A empresa já tem em seu portfólio um tipo classificado como “leve” e que, portanto, já atende o público feminino, bem como o masculino que prefere uma cerveja mais fraca. Então, deduzimos que o objetivo com a versão “Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Mulher” era mesmo o segmento feminino, devendo ter em mente que tal rotulagem excluiria o apelo de consumo para os homens, tanto quanto para as mulheres que ao invés de se sentirem especiais, se sentiram subjugadas.

Considerando o exemplo da Proibida, devemos ter em mente que a comunicação na era da internet deve literalmente assumir e desenhar seus objetivos de atingimento em suas criações, mas, especialmente, estar preparada para gerir de forma rápida e certeira uma possível crise com a única resposta capaz de suplantar qualquer opinião: um sólido argumento.

A comunicação de uma marca vive da reinvenção, da atualização para permanecer up to date, relevante e atraente, especialmente para as novas gerações. Neste contexto, novas tecnologias somam para o desenvolvimento de ferramentas que devem compor um conjunto de ações que possam potencializar as oportunidades de resultados e onde vemos se consolidar a “comunicação 360o” – àquela que procura atingir seu alvo sob diferentes plataformas e meios ao mesmo tempo.

 

Mas, embora todo este movimento seja altamente produtivo e necessário, é importante ficar atento ao que deve permanecer como essencial no processo de comunicação dentro de um cenário de renovação, para não sobrepor modismos, sem os devidos contextos, em detrimento de fundamentos importantes por traz de uma marca – seus produtos, seus serviços, seus benefícios e seus valores.

 

Para estar na moda é preciso se vestir de essência

Apesar de esta consideração parecer óbvia, a realidade tem mostrado muitos equívocos, em que a comunicação está se rendendo a uma onda de neologismos, não customizados, ou melhor, não adaptados… com briefings e planos resumidos por bullets em apresentações “cool”, mas totalmente rasos e desconectados com o mais importante: o cerne e o público da marca (ah, também chamado agora de persona).

 

Há um script para mapear a tal persona, mas poucos procuram analisar, de fato, o que ela deseja, como ela vive e como ela adere melhor à comunicação. Ao contrário, e com frequência, querem vesti-la a todo custo de acordo com as “novas tendências”, usando roupagens impessoais e “fake” que em nada se relacionam com ela.

 

O resultado de tudo isso tem sido o óbvio: fracasso. Ainda que em um primeiro momento a comunicação pareça linda, moderna, jovial, antenada…, passado o encanto e com um olhar um pouco mais crítico ou apenas deixando fluir seus sentimentos, o público/persona não sente identificação e empatia na marca e o que ela representa naquela comunicação e, simplesmente, se desinteressa, desapega e troca.

 

Então, antes de se render a uma “tendência” ou moda como apelo de renovação, fique atento ao que cabe de verdade em todo o processo da sua comunicação, tendo a ciência de que o respeito à sua raiz ainda é, e sempre será, a base para a manutenção e/ou conquista de novos públicos.

Há alguns anos ministrando media training para executivos e profissionais liberais, com certa frequência vejo alguns deles resistentes ao treinamento, alegando já terem experiência em dar entrevistas, e também com frequência são eles que acabam dando os melhores feedbacks pós “evento”.

Acontece que a maioria das pessoas que costuma dar entrevistas, para não dizer todas, acredita que a atividade se resume a falar bem sobre algo que domina. Concentram-se na voz, postura, vestuário, discorrem sobre suas experiências e está tudo ok, mas não é bem assim.

Entender a dinâmica das diferentes mídias e seus perfis de públicos, e que equivale saber para qual tipo de veículo pode e deve dedicar tempo e a linguagem a utilizar; entender o contexto das solicitações da imprensa para dar respostas didáticas, porém objetivas que atendam aos objetivos da reportagem parece simples, mas não é. Muitos entrevistados julgam saber disso, mas de fato não sabem. E a prova disso é que atendem a todas as solicitações com o mesmo roteiro, da mesma forma e, geralmente, se frustram com os resultados da sua exposição.

Além de nem sempre atender aos requisitos da reportagem da forma ideal, raras são as fontes que conduzem a entrevista para o que de fato lhes interessa, e que não é “aparecer bem na fita”, mas gerar retorno de negócios, trabalhos, vendas, seja lá o que elas produzam e explanem sobre.

A prova disso é o entrevistado que apareceu na mídia receber inúmeros comentários de ter sido visto aqui e acolá por amigos, parentes, vizinhos, mas não receber nenhum contato de trabalho direto. E a pergunta é? Mas na entrevista ele falou diretamente sobre o que faz, como pode agregar com o seu trabalho, como ele se destaca dos demais? E se falou, de que forma, com que discurso, em quanto tempo, no meio de quantas outras questões e abordagens e para uma reportagem que destinaria quanto espaço para o seu relato, depois de editado?

Considerando que a imprensa tem o seu próprio interesse de mensagens, que devem ser estrategicamente inseridas e contextualizadas de acordo com o tempo da sua programação e que esta está sujeita a diversas variáveis e factuais que derrubam cronogramas, pautas, fontes, tempo, entre outros, e que o entrevistado não tem controle sobre essa dinâmica, conclui-se o quão pouco efetivo pode ser a exposição final para o entrevistado.

E é aí que o media training faz toda a diferença mesmo para os mais letrados e eloquentes interlocutores. Como eu costumo dizer, entrevista não é exercício de intelectualidade para pares aplaudirem, e também não é querer dirigir o jornalista de acordo com seus conhecimentos, é prestação de serviço com objetivos claros para ambas as partes. É tempo e energia que devem ser estrategicamente direcionados para o melhor atendimento de todos os envolvidos e não apenas de um lado. E isso tudo pode ser conquistado com uma explanação clara de todos os cenários da imprensa e exercícios práticos que identifiquem as oportunidades de inserção de mensagens-chave no contexto das entrevistas atendidas.  E é por isso que com frequência quem passa por um media training acaba descobrindo o quanto perdeu e o quanto poderá ganhar a partir de um conhecimento mais amplo da arte de dar entrevistas.